發佈日期：2020-05-27

鍾思屏

管理學院

經營與管理學系

  這場比賽是我在學期中旬在「獎金獵人」網站看到的，當時就號召了幾位朋友一同參與這項競賽，組員各有所長當對集結起來時我相當好奇會激出什麼火花，準備期間我們總是撥空討論內容或是在群組互相講述自己的理念。

  比賽方式為每組按照主辦方給的6個企業的品牌策略單去排自己的志願，進而為該企業做出他們在品牌策略單所提及的。而我們抽到的是－德恩奈，我們需要想方法推廣該品牌的「夜用牙膏」，我與組員們都是看到提案內容時才知道原來市面上有這樣的產品，德恩奈本身是大家熟知的品牌，但是他這項產品卻鮮少人知道遑論使用者數量，因此我們必須仔細了解產品功效與產生的效益，設法提出吸引人的提案內容，我們討論出的共識為：近年來國人對健康預防保健觀念日漸提升，口腔健康也是每個人必須重視的課題。人體在晚上睡眠時口腔內唾液分泌量僅有白天的20%，唾液不足恐造成口腔酸化及細菌孳生等問題產生，因此德恩奈推出了夜用牙膏來改善也晚唾液分泌不足的問題。提案目的是為了使夜用牙膏功效及預防保健等知識普及、讓年輕族群意識到長照保健的重要性、讓德恩奈夜用牙膏成為年輕族群與長輩之間情感的連結。

  接著做出與該品牌、產品有關的內外部分析，(像是PEST、Buyer’s Persona)，我們同時也做出問卷，並實地到通路採訪消費者購買牙膏習慣相關問題，比較不一樣的是，過去若有做問卷通常都是都上網請人家填，但這次透過實地探訪能更準確地收集到資訊也能更了解消費者在想什麼。

  整份企劃書最重要的部分在於我們設計的創意理念，如果活動內容設計得當將會吸引更多用戶參與並且期待他們能響應活動推廣給更多人知道，藉以增加產品曝光度，而我們提出的理念為：「愛使我們日夜都在一起」，此創意呈現以拍攝一系列微電影式影片，系列微電影式影片包含三集情境故事及一宣傳概念影片作為本系列最終章，共四集。情境故事基調圍繞我們的核心概念「愛使我們日夜都在一起」並以宣傳夜用牙膏用途為主軸，傳播夜用牙膏用途的同時向消費者傳達愛、溫暖及陪伴的價值，拉近與消費者的距離並期待引起消費者心中的共鳴。而宣傳概念影片內容以花絮訪談的方式拍攝，訪談情境劇中多位素人演員並讓其分享自己與長輩的故事為主題，再次觸及長照議題及大家心中柔軟的情感。「愛使我們日夜都在一起」是此次創意理念的slogan，此宣傳語不僅呼應著德恩奈品牌名(day and night)也呼應著對長輩的愛，更透露出德恩奈牙膏日夜陪伴的守護。

  依照品牌訴求，我們以20~35歲消費者行為來擬訂行銷規劃。若要提高興校活動成效，須將故事行銷與行動裝置結合，並因應各大社群平台有著不同使用特性及調性，在不同平台使用不同策略，經問卷結果顯示，消費者常接受到廣告的平台為facebook、instagram、youtube，我們以上述三個平台做媒體規劃。

  雖然最後沒有入圍決賽，但準備期讓我學習到相當多的經驗，更清楚企劃書的設計脈絡，也可以從優秀的組員身上學習到他獨有的想法；設計的問卷也反覆改了很多次，為的是讓題目間有連結並讓填答者清楚了解題目所想表達的，訪談方式不同以往將問卷放到網路上的作法我們改成到指定通路親自訪談潛在用戶，這樣將使分析結果更加客觀及可信，這次的比賽讓我覺得式學以致用的巔峰，是個難忘的體驗。